Вы можете считать их забавными, отвратительными или просто странными, но — так или иначе — вы, скорее всего, слышали о мягкой игрушке, которая стала настоящей мировой сенсацией — Лабубу. Фантастическое существо производства китайской компании Pop Mart, изначально задуманное как забавный монстр и на вид немного напоминающее эльфа, раскупают как горячие пирожки в морозный день, буквально по всему миру, пишет Би-би-си.
У игрушки нет недостатка в поклонниках среди знаменитостей: ей публично восхищались Рианна и Дуа Липа, Ким Кардашьян и Лиза из Blackpink.
Рядовые обыватели, впрочем, одержимы игрушкой ничуть не меньше. Что в Лондоне, что в Шанхае за ней выстраиваются такие очереди, что об этом даже пишут в газетах. А в самих очередях кипят такие страсти, что иногда желание во что бы то ни стало получить заветную куклу перерастает в рукоприкладство.
«В условиях такой жесткой конкуренции, когда тебе наконец-то удается заполучить игрушку, удовлетворение от этого испытываешь просто невероятное», — признается Фиона Чжан, большая поклонница Лабубу.
Всемирное увлечение плюшевым монстром привело к тому, что за последний год прибыли Pop Mart выросли почти втрое. А по мнению некоторых, игрушка даже выступила в роли мягкой силы Китая, несколько реабилитировав имидж страны, пострадавший в результате пандемии и напряженных отношений с Западом.
С чего же все началось?
Так что такое Лабубу?
Этот вопрос по-прежнему будоражит умы — но даже те, кто знает на него ответ, не вполне могут объяснить массовое помешательство по поводу, казалось бы, ничем особо не примечательной мягкой игрушки.
Лабубу — имя вымышленного персонажа, ставшее брендом. Само по себе это слово ничего не значит, а сам персонаж — лишь один из мультяшных «Монстров», созданных гонконгским художником по имени Касин Лун.
Лица игрушек сделаны из винила, прикреплены к плюшевым телам и имеют характерный вид — огромные глаза, заостренные уши и озорная улыбка, демонстрирующая ровно девять зубов.
Пользователи интернета разделились в оценках и не могут договориться, считать ли игрушки очаровательными — или жутковатыми.
Как указано на официальном сайте продавца, Лабубу «добросердечен и всегда пытается помочь, но добивается зачастую ровно противоположного результата».
В мультяшных «Монстрах» Лабубу фигурировал в нескольких сериях, таких как «Big into Energy», «Have a Seat», «Exciting Macaron» и «Fall in Wild».
Под брендом Labubu выпускаются куклы и других персонажей вымышленной вселенной: предводительница племени Зимомо, ее парень Тайкоко и их подруга Мококо.
Непосвященному отличить кукол друг от друга на глаз очень непросто. С легкостью это могут сделать лишь истинные знатоки, но слава Лабубу так велика, что с полок разлетаются буквально все разновидности.
Что известно о продавце?
Первые несколько лет львиную долю продаж Pop Mart составляли так называемые «слепые коробки» (или «кот в мешке») — когда покупатель узнает, что именно он приобрел, только после вскрытия купленной коробки. До тех пор, пока компания не приобрела у Касин Луна лицензию на производство кукол семейства Labubu.
Это было в 2019 году, и на тот момент Pop Mart почти 10 лет существовал в формате магазина «Все по [одной условной единице]». Когда продажи «котов в мешке» резко пошли вверх, Pop Mart выпустил свою первую куклу, Молли — также вымышленного персонажа, авторства гонконгского художника Кенни Вонга.
Но именно продажи Лабубу подстегнули рост доходов Pop Mart, и в декабре 2020 года компания вышла на Гонконгскую фондовую биржу. За последний год ее акции выросли в цене в шесть с лишним раз.
Сам Pop Mart теперь стал крупным ритейлером. Он управляет более чем 2000 торговых автоматов, или «робомагазинов», по всему миру. И теперь вы можете купить кукол Labubu в магазинах, физических или виртуальных, в более чем 30 странах, от США и Великобритании до Австралии и Сингапура, хотя многие из них недавно приостановили продажи из-за огромного спроса. Продажи за пределами материкового Китая составили почти 40% от его общего дохода в 2024 году.
Словно в качестве подтверждения того, насколько популярными стали Лабубу, китайские таможенники на этой неделе заявили, что за последние дни они изъяли более 70 000 поддельных кукол.
Однако спрос не вырос за одну ночь. На самом деле потребовалось несколько лет, чтобы монстры-эльфы стали популярными.
Как игрушки стали мировой сенсацией
До того, как мир открыл Лабубу, их слава ограничивалась Китаем. Они начали становиться хитом, как только страна вышла из пандемии в конце 2022 года, по словам Эшли Дударенок, основателя исследовательской компании ChoZan, ориентированной на Китай.
«После пандемии многие люди в Китае чувствовали, что им хочется найти эмоциональное убежище в чем-то… и Лабубу был очень обаятельным, но хаотичным персонажем, — говорит она. — Он воплощал этот антиперфекционизм».
Китайский интернет, который огромен и конкурентоспособен, производит множество вирусных трендов, которые не выходят на глобальный уровень. Но этот вышел, и его популярность быстро распространилась на соседнюю Юго-Восточную Азию.
Фиона, которая живет в Канаде, говорит, что впервые услышала о Лабубу от филиппинских друзей в 2023 году. Именно тогда она начала их покупать — по ее словам, они ей симпатичны, но их растущая популярность — главный соблазн: «Чем популярнее они становятся, тем больше я их хочу».
«Мой муж не понимает, почему я, человек за 30, так зациклена на чем-то подобном, например, на том, какого цвета [Лабубу] купить».
Помогает и то, что он доступен по цене, добавляет она. Хотя растущий спрос привел к росту цен на вторичном рынке, Фиона говорит, что первоначальная цена, которая варьировалась от 25 канадских долларов (18 долларов) до 70 канадских долларов за большинство кукол Лабубу, была «приемлемой» для большинства людей, которых она знает.
«Это примерно столько, сколько в наши дни будет стоить аксессуар для сумки, большинство людей смогут себе это позволить», — говорит она.
Популярность Лабубу резко возросла в апреле 2024 года, когда родившаяся в Таиланде суперзвезда K-pop Лиза начала публиковать в инстаграме фотографии с различными куклами Лабубу. А затем другие мировые знаменитости превратили кукол в международный феномен в этом году.
Певица Рианна была сфотографирована с игрушкой Лабубу, прикрепленной к ее сумке Louis Vuitton в феврале. Инфлюенсер Ким Кардашьян поделилась своей коллекцией из 10 кукол Лабубу со своими подписчиками в инстаграме в апреле. А в мае бывший капитан сборной Англии по футболу сэр Дэвид Бекхэм также выложил в инстаграме фотографию Лабубу, подаренную ему дочерью.
Теперь куклы кажутся вездесущими, их регулярно можно увидеть не только в интернете, но и на друзьях, коллегах или просто прохожих.
Почему же она так популярна?
Если сказать совсем просто — мы не знаем. Как и большинство вирусных тенденций, привлекательность Лабубу трудно объяснить — это сочетание правильного момента, удачного выбора и случайности, чем на самом деле и является интернет.
Пекин, безусловно, доволен результатом. Государственное информационное агентство Синьхуа говорит, что Лабубу «демонстрирует привлекательность китайского творчества, качества и культуры на языке, понятном миру», одновременно давая каждому возможность увидеть «крутой Китай».
У Синьхуа есть и другие примеры, которые показывают, что «китайская культурная интеллектуальная собственность становится глобальной»: видеоигра Black Myth: Wukong и популярный анимационный фильм Nezha.
Некоторые аналитики, похоже, удивлены тем, что китайские компании самого разного профиля — от производителей электромобилей и разработчиков искусственного интеллекта до розничных торговцев — столь успешны. А Запад при этом вроде бы беспокоится по поводу амбиций Пекина.
«BYD, DeepSeek, все эти компании имеют одну очень интересную общую черту, как и Лабубу, — сказал Би-би-си Крис Перейра, основатель и генеральный директор консалтинговой фирмы iMpact. — Они настолько хороши, что никого не волнует, что они из Китая. Вы не можете их игнорировать».
Между тем, Лабубу продолжают набирать подписчиков в социальных сетях, и миллионы наблюдают, как новые владельцы распаковывают свои ценные покупки. В одном из самых популярных видео, опубликованном в декабре, любопытные сотрудники службы безопасности аэропорта США толпятся вокруг нераспечатанной коробки Лабубу путешественника, чтобы выяснить, какая же там кукла внутри.
Этот элемент неожиданности — большая часть привлекательности, говорит Десмонд Тан, давний коллекционер, в то время как он ходит по магазину Pop Mart в Сингапуре, энергично встряхивая закрытые коробки, прежде чем решить, какую из них купить. Это обычное зрелище в Pop Mart.
Десмонд коллекционирует персонажей-«преследователей», специальные выпуски из различных серий игрушек Pop Mart, в том числе Лабубу. В среднем, говорит Десмонд, он находит преследователя в одной из каждых 10 купленных им коробок. Это хороший процент попаданий, утверждает он, по сравнению с типичными шансами: один из 100.
«Возможность получить преследователя, встряхнув коробку, научиться чувствовать разницу…» приносит ему глубокое удовлетворение.
«Если я могу получить его [преследователя] всего за одну или две попытки, я очень счастлив!»